44 proc. firm deweloperskich nie korzysta z profesjonalnych analiz rynku nowych nieruchomości
[29.12.2011] Efekt jest taki, że mniejsi deweloperzy, rozpoczynający inwestycję, zwykle czynią to dość przypadkowo – wybór lokalizacji uzależniony jest od posiadanego już gruntu lub możliwości okazyjnego zakupu ziemi.
III kwartał 2011 roku upłynął pod znakiem nadpodaży na pierwotnym rynku nieruchomości. Koniec programu "Rodzina na Swoim”, ograniczenia w finansowaniu inwestycji, tzw. ustawa deweloperska, która za chwilę wejdzie w życie i gospodarczy dołek to wystarczające powody, by jeszcze rozważniej planować nowe inwestycje i skuteczniej przyciągać nowych klientów. Czy polscy deweloperzy znają potrzeby rynku, na którym działają i potrafią na nie reagować?
Analizy rynkowe
Z przeprowadzonych przez portal RynekPierwotny.com badań wynika, że niemal połowa firm deweloperskich w Polsce (44 proc.) nie korzysta z profesjonalnych analiz rynku nowych nieruchomości. Dane te dotyczą głównie małych i średnich firm. W przypadku największych graczy, jak Dolcan, Budimex, JW. Constructions czy Gant, raporty eksperckie wpisane są w politykę firmy.
Efekt jest taki, że mniejsi deweloperzy, rozpoczynający inwestycję, zwykle czynią to dość przypadkowo – wybór lokalizacji uzależniony jest od posiadanego już gruntu lub możliwości okazyjnego zakupu ziemi. Wielkość i standard budowanych nieruchomości określa się tu nie w oparciu o realne oczekiwania nabywców, ale tak, by zmieścić jak najwięcej metrów PUM-u na danej działce. W kontekście powyższych danych, nie powinien dziwić fakt, że odsetek gotowych do użytkowania, niesprzedanych inwestycji kształtował się w III kwartale 2011 roku średnio na poziomie powyżej 50 proc.
Źródło: RynekPierwotny.com
Aż 97 proc. spośród firm deweloperskich, które do tej pory nie korzystały z fachowych analiz i opracowań rynkowych, wyraża zainteresowanie taką pośrednią formą wsparcia procesów planowania i sprzedaży. Zdaniem analityków portalu RynekPierwotny.com, dane te napawają optymizmem, o ile zainteresowanie deweloperów przerodzi się w konkretne działania, które mogłyby wpłynąć na jakość nowo rozpoczynanych projektów i ich większe dostosowanie do oczekiwań nabywców.
Plany sprzedaży
Jak podaje RynekPierwotny.com, 39 proc. ankietowanych firm deweloperskich nie przygotowuje planów sprzedaży, działając w myśl zasady "ile się uda, tyle sprzedamy”. Często dopiero po zrealizowaniu całej inwestycji szacowana jest jej rentowność. Takie zaniechania mogą prowadzić do utraty płynności i opóźnienia budowy lub w skrajnych sytuacjach do upadku firm.
Jak twierdzą eksperci portalu RynekPierwotny.com, sytuacja powinna ulec zmianie po wejściu w życie nowej ustawy deweloperskiej, zabezpieczającej interesy nabywców. Wówczas firmy nie posiadające rzetelnych planów realizacji i sprzedaży inwestycji będą po prostu przegrywać z lepiej przygotowanymi do walki o klienta konkurentami.
Zewnętrzne kanały sprzedaży
Deweloperzy coraz chętniej korzystają z usług agencji nieruchomości. Aż 69 proc. spośród ankietowanych firm korzysta z takiej formy dotarcia do klienta, z czego blisko 30 proc. przyznało, że robi to od niedawna. Skąd tak wysoki odsetek? Po pierwsze, zewnętrzne kanały sprzedaży stanowią swego rodzaju darmową promocję – gwarantują, że oferty dewelopera pojawią się nie tylko w jego punktach sprzedaży, czy na opłaconych przez niego nośnikach reklamowych. Po drugie, deweloper płaci wyłącznie za efekt w postaci podpisanej umowy, nie ponosząc kosztów dotarcia do klienta, co w wielu przypadkach okazuje się być bardziej opłacalne, niż prowadzenie własnego działu sprzedaży (którego notabene agencja nieruchomości nie powinna zastępować).
Co ciekawe, zaledwie 35 proc. deweloperów jest zadowolonych ze współpracy z agencjami nieruchomości. Powodów takiego stanu rzeczy można doszukiwać się w samym sposobie współpracy: braku przepływu informacji i zaniedbań w aktualizowaniu oferty. Zupełnie oddzielnym tematem jest jakość usług agentów nieruchomości, które nierzadko pozostawiają wiele do życzenia – twierdzą specjaliści z portalu RynekPierwotny.com.
Promocja i marketing
Na marketing firmy deweloperskie przeznaczają zaledwie 1-3 proc. prognozowanej wartości sprzedaży. To trzy razy mniej od przeciętnego budżetu marketingowego firm z innych branż. Za najskuteczniejszą formę promocji deweloperzy uważają internetowe banery reklamowe (47,4 proc.). Tuż po nich plasują się reklamy w prasie (24 proc.) i prezentacja ofert w portalach nieruchomości (17 proc.). Zaskakująco nisko ocenione zostały targi nieruchomości (4,3 proc.), reklama outdoorowa (4,4 proc.) i mailing (2,2 proc.).
Działania marketingowe w radiu są przez deweloperów traktowane marginalnie (0.9 proc.), a na reklamę w telewizji nie zdecydowałaby się żadna z badanych firm deweloperskich. Wynika to prawdopodobnie ze specyfiki materiałów reklamowych emitowanych w tych dwóch rodzajach mediów, praktycznie zerowej możliwości dotarcia do określonego (lokalnego) targetu, który mogłaby zainteresować konkretna inwestycja realizowana w danej miejscowości, a przede wszystkim z koniecznością poniesienia wysokich kosztów związanych z reklamowaniem firmy w radiu lub telewizji.
Źródło: RynekPierwotny.com
Zaskakują niskie oceny targów nieruchomości, outdooru, a przede wszystkim mailingu, uznawanego dziś za jedno z najskuteczniejszych narzędzi marketingowych. Zdaniem portalu RynekPierwotny.com postawa ta wynika z jednej strony z niewiedzy o skuteczności wybranych narzędzi marketingowych (jak choćby niedoceniany mailing), z drugiej – ze starych przyzwyczajeń.
Jeszcze kilka lat temu to klienci ustawiali się w kolejce po mieszkanie, a deweloperzy nie musieli uciekać się do marketingowych sztuczek, by zainteresować nabywców daną inwestycją. Dziś standardowe banery w sieci czy reklamy w prasie to za mało – przekonują specjaliści ds. marketingu z portalu RynekPierwotny.com. Na targach nie wystarczy po prostu się pokazać, a mailingu nie wystarczy tylko wysłać – trzeba też zaciekawić klienta, wejść w interakcję z nim i systematycznie badać jego potrzeby.
Tymczasem stosowane przez deweloperów kanały komunikacji ograniczają się w zasadzie tylko do reklamy. Z Wirtualnych Spacerów korzysta zaledwie 20 proc. deweloperów ogłaszających się w portalu RynekPierwotny.com. Jeszcze mniej, bo około 1 proc. prowadzi w internecie działania z zakresu marketingu szeptanego, wirusowego czy udziela się aktywnie w mediach społecznościowych, takich jak YouTube, Facebook, Goldenline czy LinkedIn – wynika z ankiety.
Podsumowanie
W profesjonalne analizy rynkowe i plany sprzedażowe, które gwarantują spójność działania i minimalizują ryzyko rynkowego niepowodzenia, inwestują dziś przede wszystkim wiodący deweloperzy. Mniejsze i średnie firmy ograniczają się do korzystania z doraźnych środków wspierania sprzedaży, które mają przynieść szybki, wymierny efekt, ale nie określają polityki firmy i nie nadają kierunku jej przyszłych działań.
Niepokoi też podejście większości firm deweloperskich do kwestii działań marketingowych. Dominuje tutaj zakup reklam banerowych i prasowych, nie wymagający większego zaangażowania czy kreatywności ze strony deweloperów. Potencjał internetu jako bezpłatnej formy promocji na szeroką skalę pozostaje w dużej mierze niewykorzystany.
Zdaniem specjalistów z portalu RynekPierwotny.com, brak elastyczności w działaniach firm deweloperskich, ale też ignorowanie potrzeb konsumentów i niewychodzenie naprzeciw ich potrzebom, może okazać się wkrótce narzędziem selekcji, które wyeliminuje najmniej dostosowanych rynkowych graczy. Przekonamy się o tym najpewniej w najbliższych kwartałach, po wejściu w życie nowej ustawy deweloperskiej oraz zaostrzeniu konkurencji rynkowej.
Telefoniczne badanie ankietowe przeprowadzone zostało przez portal RynekPierwotny.com w okresie od lipca do listopada 2011 roku. W badaniu wzięło udział 150 deweloperów z największych miast w Polsce.
Treści dostarcza RynekPierwotny.com
