Walka o PR
[31.05.2013] Klienci bardzo często chcą brać czynny udział w trakcie tworzenia kampanii PR. W teorii wygląda to bardzo dobrze w trakcie jej powstawania – klient udziela konstruktywnych rad, PR-owiec zaś uwzględnia je w swojej pracy.
W praktyce jednak tego rodzaju sytuacje stanowią zmorę nie tylko public relations, ale i marketingu. Problemem branży nie są wymagający klienci, tych bowiem bardzo łatwo zrozumieć. Jeśli ktoś wykłada spore pieniądze na kampanie wizerunkową – chce mieć pewność, że będzie ona skuteczna. Problemem nie są klienci, który mają wiele konstruktywnych uwag, bo takie przydadzą się choćby i najlepszemu specowi. Nie są nim również ci, którzy mają sporą wiedzę z zakresu np. technik wpływu społecznego, bo uwagi takiej osoby będą miały mocne podstawy merytoryczne.
PR-owiec ma kłopot w momencie, w którym w trakcie dyskusji na temat tego, jak powinna wyglądać kampania, klient używa sakramentalnego "proszę pana, ja to wszystko finansuję, więc ja wiem lepiej – mam tu kilka propozycji haseł, wczoraj podczas kolacji wymyśliłem, poza tym ten PR to nic trudnego". Rzecz jasna, wypowiedź ta podlega różnym modyfikacjom. Tym niemniej jej rdzeniem jest to, że "płacę i wymagam" zmienia się na "płacę, więc wiem lepiej". Ponieważ argument "ja płacę" ma charakter ostateczny, toteż uwagi klienta są uwzględniane. A potem kampania wizerunkowa zaczyna robić zawrotną karierę w Internecie. Chyba każdy, kto korzysta z serwisów społecznościowych, jest w stanie wskazać co najmniej kilka kampanii, które poznał tylko i wyłącznie dlatego, że zostały gruntownie obśmiane. Oczywiście nie wszystkie kampanie, które stały się obiektem kpin, były efektem "pomocy" klienta, ale na pewno spora ich część.
Cały problem public relations polega na tym, że jest to dziedzina bardzo szeroka. Dodatkowo w doprecyzowaniu tego, czym jest PR, nie pomaga to, że w chwili obecnej istnieje jego 2.000 odrębnych definicji. Nie można również zapomnieć o tym, że hasło "PR" jest przez wielu polityków (dowolnego szczebla) traktowane jak bardzo poręczna maczuga, którą można zdzielić oponenta: "on korzysta z PR, więc nie powinniście go słuchać!" Gdyby na ulicy zrobić sondę i pytać ludzi "kim jest PR-owiec", zapewne większość z nich odpowiedziałaby "a taki tam od ulotek", względnie "to coś związanego z polityką". Nie należy również zapominać o tym, że sporej ilości ludzi wydaje się, że PR to jakaś współczesna odmiana szamanizmu, za pomocą której można w kilka tygodni (kampania wyborcza) zbudować od zera czyjś wizerunek lub zmienić ten, na który polityk "pracował" przez kilka (a nierzadko kilkanaście) lat.
Biorąc pod rozwagę powyższe ustalenia, nietrudno zrozumieć klienta, który chce zadbać o swój PR, ale nie ma zaufania do tego, co robią PR-owcy. Poza tym, o ile taki klient korzysta z serwisów społecznościowych, na pewno widział co najmniej kilka obśmianych kampanii. A jeśli dodać do tego billboardy, z hasłami w rodzaju "o kur*a jakie ceny" (wisiały one kilka lat temu w Krakowie – rzecz jasna, umieszczono na nich również kurę), klient może być mocno zaniepokojony tym, że jego kampania może w ten sposób wyglądać. Tym samym będzie się starał ze wszystkich sił, żeby kampania, którą dla niego przygotowują spece, była lepsza. Zaczyna im więc doradzać. A jeśli eksperci będą się opierali, wtedy użyje argumentu ostatecznego "płacę i wymagam" i forsuje swoje własne pomysły. Niestety zazwyczaj są to pomysły, które potem straszą ludzi z billboardów, plakatów, bannerów etc. Koło się zamyka.
Gwoli ścisłości – nikt nie podważa tutaj świętego prawa klienta do "wymagania". Jednak gdyby owo "wymaganie" przenieść na inne płaszczyzny, okazałoby się, że klient może wymagać, ale czasem jest to niewskazane. Aby to zobrazować, wyobraźmy sobie następującą sytuację:
Klient w warsztacie samochodowym dowiaduje się, że musi wymienić cały układ hamulcowy, bo w przeciwnym razie rozbije się na najbliższej latarni. Odpowiada więc: "wie pan, może i jest pan mechanikiem, ale ja płacę za to, więc ja zadecyduję – proszę mi wymienić chłodnicę. Dodatkowo chcę, aby pan w trakcie wymiany używał tylko młotka".
Powyższa sytuacja jest przerysowana i absurdalna, ale mniej więcej podobnie wygląda "uczenie" PR-owca lub marketingowca tego, jak ma wykonywać swoją pracę. Czasy renesansu się skończyły i nikt nie jest w stanie nauczyć się wszystkiego. Współczesny człowiek niemalże non stop musi korzystać z usług fachowców i rzemieślników. Dziwnym trafem, mało kto dyskutuje z mechanikiem samochodowym na temat tego, jakich narzędzi ów powinien używać w trakcie dokonywania napraw.
Public relations jest zwykłym rzemiosłem i jak każde prócz wymiaru praktycznego ma również fundamenty teoretyczne. Rolę fundamentów pełni wiedza z zakresu między innymi: psychologii społecznej, komunikacji społecznej, retoryki, erystyki i tak dalej. Co istotne, znajomość tych fundamentów nie jest wymogiem formalnym, przez co niektórym wydaje się, że PR opiera się tylko i wyłącznie na intuicji. A w przeciwieństwie do podstaw teoretycznych, z intuicją jest tak, że każdy ma własną.
Co za tym idzie – dwie osoby, które mają podobną wiedzę teoretyczną, porozumieją się bez problemu, ponieważ istnieje między nimi płaszczyzna porozumienia (w postaci tejże wiedzy). Ciężko o tę płaszczyznę porozumienia w dyskusji fachowca z laikiem, zwłaszcza w sytuacji, w której laik uczy fachowca tego, jak ten powinien wykonywać swoją pracę. Prawda jest brutalna: wmuszanie "własnych pomysłów" przez klienta jest akceptowane tylko i wyłącznie z jednego powodu – nikt nie odważy się otwarcie skrytykować swojego chlebodawcy. Bowiem ktoś, kto używa argumentu "ja za to płacę, więc wiem lepiej", będzie zapewne uczulony nawet na najbardziej konstruktywną krytykę.
Na zakończenie należy poczynić jedno spostrzeżenie. Spostrzeżenie, które leży u podstaw każdej dyskusji (a raczej kłótni) na linii klient – PR-owiec. O ile klient nie zna podstaw teoretycznych public relations, może mieć problem ze zrozumieniem pewnej fundamentalnej zasady. W przeważającej większości przypadków, klient nie jest przedstawicielem grupy docelowej, do której skierowana jest kampania. Tym samym to, co wydaje się mu zabawne, wcale nie musi takie być dla "targetu". Warto uzmysłowić sobie jedną rzecz – CEO dużej firmy, który przykładowo zarabia kilkadziesiąt tysięcy złotych miesięcznie, będzie miał bardzo mało wspólnych zainteresowań (przemyśleń, doświadczeń itd.) z przeciętnym Kowalskim, który zarabia "średnią krajową" i do którego przeważnie skierowana jest kampania.
Paweł Stawiarski
Specjalista ds. PR
Inwestycje.pl
źródło: Inwestycje.pl
