Ewolucja wpływów
[28.12.2012] O 17,7 proc., spadły wyniki sprzedaży firm z sektora out of home w trzecim kwartale 2012 roku. Jeśli jednak przeanalizujemy szereg czynników, które wpłynęły na ten wynik, ogólny rozrachunek nie jest aż tak bardzo niepokojący.
Z zestawienia opracowanego przez Izbę Gospodarczą Reklamy Zewnętrznej wynika, że po trzech kwartałach 2012 roku, w stosunku do analogicznego okresu roku ubiegłego, wartość sprzedaży sektora out of home jest o 6,16 proc. niższa i wynosi 412.966.639 zł. Powodem powstałej różnicy jest przede wszystkim znacznie mniejsza sprzedaż w okresie letnim bieżącego roku. Miesiące lipiec, sierpień i wrzesień przyniosły obroty rzędu 125.235.449. zł, podczas gdy w ubiegłym roku, w tym samym okresie wpływy wyniosły 152.206.859 zł, czyli były wyższe aż o 17,72 proc.
Pierwsza połowa zarówno 2011 jak i 2012 przedstawiają bardzo zbliżone dane. Tegoroczny spadek powstał głównie przez brak wpływów z kampanii wyborczych, które minionej jesieni przyniosły aż 8 milionów złotych. Dał się we znaki także widoczny tryb oszczędzania włączony w sektorze reklamy out of home dla branży telekomunikacyjnej. W tym przypadku różnica wynosi aż 10milionów. Wzrost w stosunku do analogicznego okresu 2011 jest zauważalny szczególnie w branży "rozrywka/kultura" i "motoryzacja/transport".
Cztery filary
Polska branża out of home opiera się na czterech głównych sektorach: "sprzedaż", "żywność", "rozrywka/kultura" oraz "telekomunikacja". Powierzchnie ekspozycyjne w przestrzeni publicznej pozostają najbardziej zauważalne wśród przekazów reklamowych (w świetle prowadzonych badań rynkowych). Świadczą o tym dobitnie reakcje konsumentów, którzy zgłaszają się w sprawie treści reklamowych do Rady Reklamy. W roku 2011 ponad 80 procent zgłoszeń dotyczyło właśnie branży out of home. To kolejny, dowód na dużą efektywność tego sektora. Dlatego, krocząc w kierunku porządkowania rynku reklamy zewnętrznej, możemy pozytywnie oceniać perspektywy rozwoju. Zwłaszcza, że w odróżnieniu od niektórych, tak zwanych reklamowych graczy rynkowych, Izba stara się działać w imię poprawy wizerunku i uczciwości handlowej.
W obliczu wyników trzeciego kwartału 2012, problematycznym wydaje się osiągnięcie na koniec tego roku wyniku porównywalnego do ubiegłorocznego. Faktem jest, że czwarty kwartał 2012 rozpoczął się dość obiecująco (bardzo dobre wykorzystanie powierzchni ekspozycyjnych w październiku br.), ale statystyki lat poprzednich dają możliwość prognozy na poziomie minus pięciu procent w stosunku do 2011 roku.
Ciekawą wydaje się ocena rozwoju rynku w aspekcie końcowego postępowania koncesyjnego w Warszawie, w którym złożono dwie oferty. Skarga kolejnego uczestniczącego w postępowaniu może być podstawą nawet do unieważnienia tego procesu. Jeżeli jednak stosowne inwestycje w budowę nowych wiat przystankowych rozpoczną się, będą kształtować rynek przez najbliższe lata. Będą oznaczać zmianę w wykorzystaniu potencjału reklamy zewnętrznej w Polsce. Podobnie, jak realizacja badań rynku reklamy out of home. I na tym nam zależy. Patrząc z tej perspektywy, zwiększenie sprzedaży naszej branży jest wyłącznie kwestią czasu.
Reklama tranzytowa
Udział reklamy tranzytowej w wielkości sprzedaży out of home wyniósł w trzecim kwartale 2012 roku 3,7 proc. Wpływy z tego tytułu były wyższe w porównaniu z trzecim kwartałem 2011 roku o 19,8 proc. W ciągu pięciu lat wielkość dochodów ze sprzedaży reklamy tranzytowej zmniejszyła się blisko dwu i półkrotnie. Nie zanotowaliśmy w tym czasie spadku braku zainteresowania tą formą sprzedaży powierzchni ekspozycyjnych ze strony firm działających na rynku out of home w Polsce. Decydujący wpływ na ten stan rzeczy miały i mają znaczące ograniczenia w możliwościach korzystania z taboru tramwajowego i autobusowego w największych aglomeracjach Polski.
Chodzi przede wszystkim o ograniczenia w zakresie stosowanych formatów i rodzajów powierzchni ekspozycyjnych, co zniechęciło część reklamodawców. Wielkość sprzedaży w zakresie reklamy tranzytowej od stycznia do września 2012 roku wyniosła 14.542.883 zł. Należy też podkreślić, że od roku 2009 wpływy na całym rynku out of home w Polsce wynoszą netto w granicach 600 milionów złotych rocznie. Wynika to przede wszystkim ze spowolnienia gospodarczego i stagnacji na rynku reklamy. W takiej sytuacji zwiększanie obciążeń dla firm zajmujących się reklamą zewnętrzną wiąże się z utratą atrakcyjności ich ofert. Nierzadko "przerzucają" one budżety reklamowe na inne media – najczęściej Internet.
Jak sobie radzić?
Firmy reklamy zewnętrznej poczyniły wiele starań w celu utrzymania swego stanu posiadania. Zarówno w zakresie zatrudnienia pracowników, jak i wielkości sieci nośników reklamy. W wielu wypadkach udało się wypracować korzystne warunki współpracy z samorządami i osobami dzierżawiącymi miejsca pod nośniki reklamowe. W ten sposób zapewniono możliwość wspólnego zarabiania pieniędzy. Proces ten nie jest jednak nadal zakończony, ponieważ są samorządy, które źle oceniają warunki rynkowe i nie są skłonne do negocjacji. Powoduje to odpływ gotówki z tytułu współpracy z branżą reklamy zewnętrznej.
Wydaje się, że z punktu widzenia ewentualnego rozwoju sprzedaży w zakresie reklamy tranzytowej, niezbędne jest przede wszystkim elastyczne podejście samorządów do tej formy reklamy. Dotyczy to zwłaszcza systemu wynajmu powierzchni ekspozycyjnych firmom sektora out of home, bazującego na ogólnie obowiązujących na rynku reklamowym zasadach udzielania rabatów ilościowych i jakościowych (okres sprzedaży powierzchni). Warunki biznesowe na linii "wynajmujący" – "dzierżawca" wymagają dostosowania do współczesnych realiów. Dzięki takiemu systemowi można będzie liczyć na powrót z korzystania z tej formy reklamy największych reklamodawców.
Tegoroczny spadek powstał głównie przez brak wpływów z kampanii wyborczych, które minionej jesieni przyniosły aż 8 milionów złotych. Dał się we znaki także widoczny tryb oszczędzania włączony w sektorze reklamy out of home dla branży telekomunikacyjnej. W tym przypadku różnica wynosi aż 10milionów.
Wielkość sprzedaży w zakresie reklamy tranzytowej od stycznia do września 2012 roku wyniosła 14.542.883 zł
BOX nr 1
Analiza wielkości sprzedaży w trzecim kwartale 2012 roku, pokazująca klasyfikację wśród sektorów:
SPRZEDAŻ 23,58% (3 kw. 2011: 21,99%; 3 kw. 2010: 21,19%)
ROZRYWKA/KULTURA 16,34% (3 kw. 2011: 12,10%; 3 kw. 2010: 15,96%)
ŻYWNOŚĆ 12,62% (3 kw. 2011: 11,35%; 3 kw. 2010: 11,73%)
TELEKOMUNIKACJA 9,77% (3 kw. 2011: 14,37%; 3 kw. 2010: 13,78%)
MOTORYZACJA/TRANSPORT 6,74% (3 kw. 2011: 4,76%; 3 kw. 2010: 4,17%)
BOX nr 2
Wielkość sprzedaży w zakresie reklamy tranzytowej w okresie 2007 – 2011*:
2007 44.101.167.—zł
2008 38.257.643.—zł
2009 23.265.358.—zł
2010 20.361.943.—zł
2011 18.008.053.—zł
* Według raportów o wielkości sprzedaży branży reklamy zewnętrznej, przygotowywanych i publikowanych przez Izbę Gospodarczą Reklamy Zewnętrznej.
Autor: Lech Kaczoń
Treści dostarcza Visual Communication.pl
